FMCG – товары повседневного спроса (от англ. fast moving consumer goods)
B2B – бизнес для бизнеса, в качестве продавца и покупателя здесь организации и индивидуальные предприниматели (от англ. business-to-business)
B2C – Бизнес для потребителя, в качестве продавца выступает организация, а в качестве потребителя конечный потребитель (от англ. Business-to-consumer)
On-trade – канал продаж, в котором потребление товаров происходит в месте покупки
SKU – одна единица складского учета (один вид товара)
OUT OF STOCK – SKU закончилась в точке
FACING – одна единица продукции на полке (к примеру, если на витрине стоят 3 разных пачки сигарет – у каждой пачки по одному фэйсингу, если же стоят три одинаковых пачки – это тройной фэйсинг)
POSM – рекламные материалы (от англ. Point Of Sale Material)
FIFO – первый пришел, первый ушел, это организация товарооборота, согласно которой реализация товаров с более ранним сроком годности должна реализовываться раньше (от англ. First in firs out)
SMART – набор составляющих позволяющих правильно поставить цель:
Specific – конкретная
Measurable – измеримая
Agreed – согласованная
Realistic – достижимая
Timed – ограниченная по времени
ЛПР – лицо принимающее решения
Доля полки – процент от всех мест продаж в ТТ, занимаемой нашей продукцией
ТТ – торговая точка
АКБ – активная клиентская база
Мерчендайзинг – действия по размещению продукции, оборудования и рекламных материалов, направленные на увеличение продаж из торговой точки
Акции направленные на лояльность покупателей, можно разделить на несколько видов. Акции для торговых точек на увеличение клиентской базы, на увеличение объема продаж, на расширение ассортимента.
Например: Если у меня клиентская база 75 клиентов и я в этом месяце выполняю план по АКБ (активная клиентская база сработавшая за 1 месяц, далее АКБ), то акция направленная на расширение АКБ будет не эффективной. Зачем мне лишние клиенты в этом месяце, я их лучше приберегу для следующего месяца. То есть акция будет эффективна только для тех торговых представителей, которые не набрали план по клиентской базе. Для тех же кто набрал план по клиентской базе логика будет проста, зачем мне делать больше плана клиентскую базу в этом месяце, если в следующем месяце мне повысят план по АКБ исходя не из предыдущего плана, а исходя из фактической АКБ в этом месяце, которая будет больше.
Акция по расширению АКБ звучит так: каждая новая точка за заказ на 1000 рублей получает в подарок продукцию на 200 рублей. Подарок лучше выбирать из ходовой продукции, чтобы он действительно был подарком. Выгода точки 20% от заказа. Ваш расчет на то, что с вами будут работать магазины взявшие товар по акции оправдается приблизительно на 80-90%, то есть если по акции взяли 100 магазинов, то постоянно будут работать с вами 80-90 магазинов. Остальные 10-20 магазинов опять возьмут продукт в следующей акции. Что делать, все ищут выгоду.
Приведу пример: менеджер хотел зимой увеличить активную клиентскую базу. Он сделал акцию на 4 дня 3+1, то есть если клиент берет три упаковки воды, то четвертая в подарок, но больше трех упаковок брать нельзя, и он сделал бонус торговым представителям 5000 рублей за лучший показатель. Представьте всего за 4 дня работы заработать 5000 рублей, это хорошие деньги к зарплате.
Я включился в акцию на 1 день позже, так как работал еще на одном районе области не попадавшим в акцию. Я ездил в течение трех дней и предлагал воду всем магазинам подряд, давая подарочную упаковку сразу при заказе, чтобы клиенты видели, что акция реальная, о том, что кто то возьмет упаковку, а заказ потом не примет я не беспокоился, потому что знал, что отказываются от заказа после получения подарка очень редко в итоге я набрал больше всех клиентов около 30 и заработал 5000 рублей. А менеджер в итоге получил прирост клиентской базы где то в 70 клиентов со всех торговых представителей, и это зимой, когда вода вообще не продается. Вот так, правильно менеджер использовал акцию.
В то же самое время если я не выполняю план по продажам, то мне нужна акция на расширение ассортимента и увеличение объема продаж. Акция на увеличение объема продаж будет выглядеть так. Клиент берет 5 упаковок продукта 6-ая упаковка в подарок, и можно брать любое количество упаковок.
Опять же зимой мы проводили акцию 5+1 по пиву и один клиент взял у меня продукции на 25% от моего плана. Эффективность таких акций очевидна, план я выполнил, главное чтобы это было выгодно самой компании. Обычно такие акции проводятся зимой потому что зимой сложнее выполнить план.
Клиентская база – база данных компании о всех ее актуальных и потенциальных клиентах (юридических лицах и индивидуальных предпринимателях) во всех каналах сбыта, содержащая необходимую информацию для осуществления деловых отношений. Наличие клиентской базы позволяет осуществлять продажи на регулярной основе, анализировать эффективность существующей системы сбыта, выстраивать стратегию и тактику дальнейшего развития бизнеса компании.
В компаниях сферы FMCG выделяют следующие виды клиентской базы:
- Общая клиентская база (ОКБ) – база данных клиентов, которые по роду своей деятельности потенциально способны закупать товар компании. Формируется в процессе сенсуса территорий и других методов анализа рыночной среды. Является основным видом клиентской базы, на основе которой создаются все остальные.
- Активная клиентская база (АКБ) – база данных клиентов, которые в отчетном периоде закупили товар как минимум один раз (продолжительность отчетного периода определяется максимальным сроком оборачиваемости товара, в большинстве компаний FMCG отчетным периодом является месяц). АКБ является составной частью ОКБ, содержит не только паспортные данные клиентов, но и историю совершенных продаж.
- Неактивная клиентская база (НКБ) – база данных клиентов, которые по роду своей деятельности потенциально способны закупать товар компании, но в отчетном периоде ни разу этого не сделали. Внутри НКБ возможно выделение:
- Перечня клиентов, которые ранее закупали товар компании, но перестали это делать по каким-либо причинам («спящие» клиенты);
- Перечня клиентов, которые ранее не закупали товар компании, но готовы это начать делать при определенных условиях;
- Перечня клиентов, которые ранее не закупали товар компании, и не готовы начать это делать в силу каких-либо объективных или субъективных причин.
- Маршрутная клиентская база (МКБ) – база данных клиентов, посещение которых осуществляется в соответствии с регулярными маршрутами полевых сотрудников. Имеет отношение к розничному каналу сбыта, обслуживаемому полевыми силами. Как правило, включает в себя АКБ данного канала сбыта и небольшую, наиболее перспективную часть НКБ с целью поддержания отношений и возобновления сотрудничества.
Иногда в связи с разного рода частными задачами возможно выделение дополнительных видов клиентской базы, например, перечня новых клиентов, перечня клиентов с хроническими проблемами в оплате товара, перечня клиентов, попадающих под условия проведения трейд-маркетинговых акций, и т.д.
Находясь на маршруте с одним из торговых представителей, территориальный менеджер попросил показать ему потенциальные торговые точки на территории. Торговый представитель отвез его в одну из таких точек. Территориальный менеджер решил продемонстрировать, как правильно подключать потенциальные точки, и провел показательную продажу идеи сотрудничества, живописно расписав клиенту все конкурентные преимущества своей компании. Когда в конце территориальный менеджер поинтересовался у клиента, с кем из поставщиков он сейчас работает, получил ответ «Как с кем? С вами…» На немой вопрос в глазах ошарашенного территориального менеджера торговый представитель ответил: «Ну так вы же просили показать потенциальные торговые точки, а у этой еще о-о-очень большой потенциал…»
